一則司法拍賣信息將沉寂已久的“田七”牙膏重新拉回公眾視野。據相關平臺公告,廣西奧奇麗股份有限公司旗下的“田七”系列商標以及其位于梧州的生產基地等資產,被打包以約1.63億元的底價起拍。這標志著這個曾以“拍照喊田七”廣告語家喻戶曉、一度躋身國產牙膏第一陣營的知名品牌,其核心資產即將易主,其跌宕起伏的命運令人唏噓,也引發了市場對老牌國貨如何穿越周期、重塑輝煌的深刻思考。
一、 從輝煌到沉寂:“田七”的跌宕之路
田七牙膏的誕生可追溯至上世紀四十年代,其主打“田七”這一中藥成分,突出清熱祛火、止血止痛的功效,在市場中形成了獨特的差異化定位。上世紀九十年代至本世紀初,借助經典的廣告營銷和扎實的渠道建設,田七品牌迅速崛起,年銷售額一度突破10億元,與眾多外資品牌同臺競技,成為民族品牌的驕傲。其“拍照喊田七”的廣告創意,更是成為一代人的集體記憶。
輝煌未能持續。隨著市場競爭日趨白熱化,外資巨頭在渠道、營銷、產品創新上持續加碼,而田七牙膏在品牌升級、產品線拓展、管理模式等方面逐漸顯露出乏力。過度依賴單一明星產品、多元化戰略受挫、母公司奧奇麗陷入債務危機等多重因素疊加,最終導致這個昔日的牙膏巨頭自2014年起便多次停產,經營陷入困境,最終走到了資產被司法拍賣的境地。
二、 “工廠+商標”打包拍賣:價值與挑戰并存
本次拍賣的核心資產包括“田七”商標專用權以及相關廠房、生產設備等。這種“無形資產(品牌)+有形資產(產能)”的打包方式,在破產資產處置中并不罕見。對于潛在競拍者而言,其吸引力在于:
但與此挑戰也極為嚴峻:
三、 國貨老品牌的共同課題:拍賣潮下的冷思考
田七并非孤例。從“匯源果汁”到“小霸王”,從“富貴鳥”到“露露”,眾多曾風光無限的國民品牌都曾通過拍賣等方式尋求重生或落幕。這波“各類商品拍賣”潮,尤其是知名品牌資產的拍賣,折射出中國市場經濟深化進程中,一批老牌企業所面臨的共同困境:
四、 重生之路:情懷之外更需硬實力
對于“田七”以及類似處境的老品牌而言,拍賣或許是一個終點,但更可能是一個新起點。成功“易主”后,其重生之路關鍵在于:
田七牙膏資產的拍賣,是一面鏡子,照見了市場經濟的無情與活力。它宣告了一個舊商業模式的式微,也為品牌的新生提供了另一種可能。老品牌的價值在于時光沉淀下的信任與記憶,但重生不能僅靠販賣情懷。決定其命運的,將是新主人能否以現代企業治理、敏銳的市場洞察和持續的創新投入,為這塊老招牌注入全新的靈魂與生命力。這場拍賣,不僅是資產的轉讓,更是一次關于品牌價值如何穿越時間周期的嚴峻考題。
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更新時間:2026-01-06 06:12:17